菲仕兰结盟电商开拓农村洋奶粉市场

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6月17日,荷兰皇家菲仕兰与苏宁签署合作备忘录,共同开拓农村市场。

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荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫

  荷兰皇家菲仕兰联手苏宁发力农村奶粉市场,对20个贫困县进行扶贫捐赠;合资奶粉品牌“子母”年内将上市

  随着婴幼儿配方奶粉注册制的落地,乳业市场面临重新洗牌。越来越多的进口奶粉开始抢占机遇,借助电商进一步下沉销售渠道,加速布局三四线消费市场,试图填补长期以来洋奶粉在农村市场的空白。

  6月17日,荷兰皇家菲仕兰与苏宁在南京签署合作备忘录,双方未来一年内将在农村电商和精准扶贫方面开展合作。

  荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫对新京报记者表示,此次合作将借助苏宁在农村市场的全渠道和O2O门店优势,加强菲仕兰品牌在农村市场的覆盖,逐步引入符合农村消费者需求的产品

  结盟

  洋奶粉借电商布局农村市场

  “2010年菲仕兰旗下奶粉在苏宁销出数千箱,今年已经销售出10多万箱,在短短6年时间里出现了几十倍的增长。”荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫表示,菲仕兰旗下美素佳儿奶粉2008年进入中国市场时,许多国际性乳企已在中国市场初具规模,“幸运的是我们做对了两件事,一是充分依靠电商,二是重视消费者口碑。”

  截至目前,菲仕兰旗下美素佳儿奶粉在同类产品市场份额中排名前五,其中电商销售占比达40%。随着国内电商平台进一步下沉,物流配送和线下门店等渠道也已全面覆盖农村市场,让洋奶粉与电商同时看到了农村市场的巨大潜力。

  苏宁旗下母婴电商平台“红孩子”总经理潘敏告诉新京报记者,原以为低线城市和农村消费者会更偏爱本土品牌,但在调研实际销售情况后发现,“在现有的销售结构中,一二线城市与3-6线城市没有太大差别,一些县城和农村市场对国际性奶粉品牌的需求更高。”

  菲仕兰表示,此次与苏宁合作将以农村母婴为重点服务群体,通过苏宁易购直营店加深对农村市场的覆盖,同时引进适合农村市场的荷兰产其他乳制品,如常温奶、乳饮料等。

  推广

  本土化合作贴近消费者需求

  在此基础上,菲仕兰还将与苏宁合作,为县城、农村市场消费者提供O2O式场景服务。据介绍,菲仕兰将在苏宁今年计划新增的1500个苏宁易购直营店所在县城中选取20个试点县贫困村,捐赠孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、牛奶等;开办20场“妈妈班”,提供有关母婴营养和护理、儿童膳食等科普教育;通过线上课程视频和电子书共享等方式覆盖苏宁易购直营店的农村消费者,并安排20名专业营养顾问提供营养咨询服务等。

  同时,双方联合中国扶贫基金会启动“爱心月嫂”公益项目,进行“精准扶贫”,第一年对来自安徽、河南、河北和甘肃四省共100名贫困农村妇女进行孕产、母婴营养和护理、婴儿早教等方面的集中培训。

  为更加贴近中国农村消费者的需求,菲仕兰也在加强本土化研发与推广。鲁乐夫表示,菲仕兰已经与中国辉山乳业全面合作,双方推出的首个“子母”牌奶粉将在年内上市,并会逐步推出常温奶、乳饮料等新品,借助辉山的自有奶源与菲仕兰的独家技术品控,合力开拓2-6线市场及农村市场。

  ■ 对话

  “渠道下沉将是菲仕兰的长期战略”

  此次战略发布会上,荷兰皇家菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫接受了新京报记者专访,就菲仕兰如何进一步加强农村市场拓展及本土化研发进行详细解读。菲仕兰发源于荷兰农村,拥有2万余名农场主股东,使得鲁乐夫对农村和农民有着深厚的感情。他表示,借助电商渠道下沉到农村市场,将成为菲仕兰的一项长期战略。

  新京报:2015年菲仕兰在中国取得了怎样的业绩,对今年市场表现有何期待?

  鲁乐夫:2015年大中华区销售额为10亿欧元,增长速度超过双位数,预期在2016年也能保持这一增速的良好态势。我们会持续加大在中国的投资,用多元化战略为消费者提供丰富的产品

  新京报:菲仕兰在中国有不少本土化项目,如和辉山组建合资公司、与中国农大建立中荷奶业发展中心,目前进展如何?

  鲁乐夫:与辉山乳业的合作是通过当地的奶源和我们的技术来研发产品,主打二三线甚至五六线的消费者群体,帮助当地工厂来生产能适应这一独特市场的产品。我们的新品“子母”奶粉将在年底前上市。

  而通过中荷奶业发展中心,我们能够分享乳业技术、经营管理经验等,用全产业链的发展模式来帮助同行提高质量。我们不仅仅是把产品出口到中国销售,也要把优秀的技术进行分享,增加消费者对菲仕兰的信心,进而扩大市场从中受益。

  新京报:菲仕兰此次选择农村市场,怎样把控产品质量?

  鲁乐夫:菲仕兰拥有145年的发展历史,积累了相当多的经验和技术,并建立起一道从牧场到餐桌的完整产业链和追溯体系,从源头到最终产品都能有效把控。中国是一个具有巨大机遇的市场,我们愿意带来高质量的产品,比如通过“美素佳儿”等拳头产品建立起消费者口碑,从而带动常温奶、奶酪等产品的销售。

  新京报:在三四线城市和农村市场,将如何与现有品牌展开竞争?

  鲁乐夫:根据我们的预期,中国开放二胎政策所带来的市场需求增长会在农村市场来得更快一些。在这个过程中,婴幼儿奶粉配方注册制也会给整个行业带来非常大的震动,以往农村市场有公司开户大量区域性品牌注册制实施后这一市场格局会重新洗牌。

  在农村市场,我们提供了“皇家美素佳儿”、“美素佳儿”、“子母”等针对不同需求的产品,通过和苏宁全渠道的生态圈合作,为农村消费者提供更佳的食品安全质量,同时加大在产品全程可追溯上的投入,加强消费者信心。

  新京报:下沉农村市场,是否意味着菲仕兰在华的营销渠道发生变化?

  鲁乐夫:菲仕兰的渠道下沉和以消费者需求为导向的策略一直没有变化。我们进入中国市场比较晚,那时进口品牌已经建立起完整的销售网络和渠道,所以一开始我们就走差异化路线,从电商渠道进入,没有走大型商超等传统通路,到后期才慢慢开始铺母婴店、商超等实体渠道。

  从市场空间来看,目前全中国平均每人每年消费30公斤乳制品,而在荷兰这一数据是300公斤,潜在空间非常巨大。加之近几年中国对农村政策的导向、农村电商的发展,菲仕兰会紧跟政策与导向,用产品群跟消费者的购买习惯做匹配。

  本版采写/新京报记者 李栋